34；动物开会&34；，从始祖鸟到老人头，高价户外品牌疯抢中国市场

2025年双十一刚过，大家发现一个有意思的事儿：平时喊着"消费降级"的人，不少都给购物车加了件好几千的冲锋衣。

始祖鸟、猛犸象、土拨鼠这些"动物系"品牌，销量噌噌往上涨，尤其是那件标价8200元的始祖鸟AlphaSV冲锋衣，居然成了爆款。

这事儿挺矛盾的一边是奶茶从30元降到15元，一边是冲锋衣从3000元涨到8000元，到底是谁在买这些高价货？

上周去始祖鸟门店转了转，店员说他们家Club会员得消费满5万才能进，进去了才有资格抢限量款。

有个会员大哥跟我吐槽，为了买件中国龙特别款，愣是在店里排了三小时队，结果转手在二手平台就有人加价5000收。

这种"饥饿营销"背后，其实是安踏在操盘。

2019年安踏花46亿欧元买下亚玛芬体育，把始祖鸟收归旗下后，就开始搞"高端化改造"。

本来想走大众路线的始祖鸟，被安踏改成了"轻奢"。

他们关了不少代理商门店，自己直营，还搞了套DTC模式，直接对接消费者。

店员说现在65%的销售额都来自Club会员，这些人不光买衣服，还会参加品牌组织的登山活动，跟品牌绑定得特别深。

不光安踏，李宁也没闲着，去年拉着莱恩资本合营了火柴棍中国业务，把这个1914年创立的瑞典老牌子重新包装，在浦东嘉里城开了家旗舰店，开业当天就卖断了三款夹克。

361°更早，2013年就跟芬兰品牌ONEWAY成立了合资公司，专门做高端户外装备。

这些国内资本看中的，就是国外品牌的"技术沉淀"。

比如挪威老人头Norrøna，1929年就开始做登山服，他们家的Gore-Tex面料技术，国内品牌短期内还真追不上。

而国外品牌缺的是中国市场的渠道和消费洞察，安踏就帮始祖鸟搞了本土化设计，比如中国龙特别系列，上面绣着龙纹，一下子就戳中了不少人的文化自豪感。

品牌方把价格抬这么高，也不光是因为成本，去年第一财经做过个调查，发现top30的户外品牌均价涨了不少，国际品牌涨得比国内还猛。

迪卡侬这两年价格也上去了，有内部人士说，主要是面料成本涨了，再加上他们也想摆脱"廉价"标签。

还有个套路是制造稀缺性，比如始祖鸟每年出几款限量款，二级市场上溢价能翻一倍多，有人专门靠抢这些衣服赚钱。

这阵子逛户外论坛，发现不少人吐槽："以前穿迪卡侬去爬山，现在穿迪卡侬都不好意思跟人打招呼。"这种心态变化，其实是4亿中产在花钱买"身份"。

国家统计局说咱们有4亿中等收入群体，这些人消费起来有个特点：不光要买实用的，还得买能"露脸"的。

户外装备正好成了新的"身份符号"，德国有个研究说，收入越高的人，越爱去户外玩，装备也越贵。

现在健身房打卡不流行了，朋友圈里晒登山、露营的越来越多，穿什么衣服、背什么包，成了别人判断你"混得怎么样"的标准。

疫情过后，大家好像突然爱上了大自然，2023年去户外的人比2019年多了不少，有人开玩笑说这是"自然崇拜"。

以前周末去健身房撸铁，现在都往山里跑，装备自然得跟上，有个朋友跟我说，他第一次参加徒步活动，穿了双普通运动鞋，结果同行的人都穿专业登山鞋，全程没人跟他说话，回来赶紧买了双两千多的猛犸象。

年轻人尤其吃这一套，Z世代占高端户外消费的四成多，他们买装备不光看功能，还得看设计、看品牌故事。

始祖鸟讲"专业登山传承"，猛犸象说"阿尔卑斯精神"，这些故事让衣服不光是衣服，成了一种"价值观表达"。

不过国产品牌也在崛起，凯乐石的Mont系列今年卖得特别好，增速比国外品牌还快，他们请了登山运动员做代言，主打"中国人自己的高端户外品牌"，不少人开始转粉。

现在的问题是，很多人买了高价装备，一年也穿不了几次。

上周碰到个大哥，花一万多买的冲锋衣，结果只在小区遛弯穿过两次，因为"舍不得穿去真爬山，怕刮坏了"。

这种"虚假需求"其实挺危险的，要是哪天猫腻了，这些品牌可能就不好过了。

不过话说回来，本土品牌要是能抓住机会，把技术搞上去，说不定能把"动物系"品牌挤下去。

说到底，高价户外品牌热销，是中外资本、中产需求和渠道创新凑到一起的结果。

2026年户外市场规模可能突破3000亿元，但咱们消费者也得想清楚：买装备是为了去户外，还是为了发朋友圈？要是后者，那还不如省下钱真去爬次山。

对于本土品牌来说，别光想着学国外品牌涨价，把面料、工艺这些硬功夫搞上去，才是真本事。