norda、Norrøna、soar，运动零售巨头押注垂类小众品牌

来源 · CEO品牌观察（ID：new-shop-）

作者 · 王菀

图片来源 · 来自各品牌官方渠道

中国运动户外市场保持持续增长态势，国际品牌正掀起新一轮抢滩热潮。而区别于此前的品牌入华浪潮，新一批入华品牌体量虽小，但更加垂直、更具功能性。

01. 仨品牌牵手滔搏进军中国市场

不久前，CEO品牌观察关注了当下的专业跑鞋风潮，当中简单提及了加拿大越野跑品牌norda入华信息。而进一步关注该品牌的中国市场独家运营方滔搏，可以发现其在5月还接连官宣成为挪威高端户外品牌Norrøna、伦敦专业跑步品牌soar在中国的独家运营方。

这三个品牌虽然分属不同细分赛道，但却有着显著的共性——聚焦于高端专业市场。

norda诞生于加拿大蒙特利尔，受极致严苛环境启发，秉承“由跑者创造，为跑者服务”理念，以科技与设计革新越野跑体验。

区别于多数越野跑鞋鞋底厚重、不够时尚等刻板印象，norda在保障性能的同时，兼具轻量化和简约设计等特点。不过从2020年创立至今，norda只推出了4款跑鞋。但却与奢侈品牌ZEGNA、加拿大时尚名所HAVEN、英国跑步品牌SOAR等进行了联名合作，不断提升品牌知名度和影响力。

去年，norda通过滔搏进入中国市场。在线上，品牌已经布局天猫、京东、小红书等电商渠道。

在线下，norda目前也已经入驻上海、苏州、南京、北京、成都等五个城市的多个品牌集合店，如GOEASY、MTPT、DOE、SOULGOODS等。

近期，品牌还在2025云丘山越野赛byUTMB期间完成中国首秀，而后又在阿那亚举办「金山岭越野之旅」品牌活动，通过沉浸式体验、社群运营等方式，建立起品牌与核心用户的关系网络。

因品牌LOGO中“维京人”形象而被称为“老人头”的Norrøna，是由户外爱好者Jørgen Jørgensen于1929年创立，以生产户外装备起家。2009年，Norrøna开出第一家单品牌门店，目前全球已经有39家品牌门店，主要分布于欧洲与美国。

Norrøna的产品线广泛，覆盖滑雪、登山、越野跑、徒步、山地自行车、狩猎、冲浪等场景，trollveggen攀登徒步系列、Lofoten滑雪系列、Senja越野跑系列在欧美户外圈有口皆碑。

此次与滔搏合作，已是Norrøna第二次入华。

根据公开资料，早在2016年末，Norrøna由北京旅行鼠户外用品有限公司正式引入内地，以入驻三夫户外的形式进行销售。但由于水土不服，销售不及预期，最终于2019年遗憾离场。

此次合作，滔搏将负责Norrøna在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

据了解，Norrøna计划于2025年下半财年正式登陆中国市场，线上、线下渠道将在下半财年陆续开启。线下计划开设Norrøna单品店，线上开设旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。

soar作为来自英国的专业跑步品牌，由知名时装设计师兼跑者Tim Soar创立于2015年。

soar的产品在面料与剪裁上相当用心，高质素与轻量化的双重追求也让品牌有资本持续探索跑步场景的多样化呈现。从至轻、至快的比赛装备，到突破性的吸湿排汗御寒服饰，它专注为全球跑者提供顶尖运动装备。

品牌在英国伦敦设有一家直营门店，该门店同时也是品牌的总部和设计工作室。除了展示和销售最新产品外，这里还定期举办跑步活动、讲座和新品发布等社区活动。

视野转到国内，soar在2023年就开通了小红书账号，开展内容种草。而在滔搏的助力下，soar将在线上开出官方旗舰店，并在线下以多样化形式与中国消费者见面。

02. 运动零售巨头“转身”寻找更多可能

滔搏作为国内最大的运动零售运营商，深耕运动零售二十余年，与主流运动品牌建立了广泛且深度的合作关系。最具代表性的，莫过于耐克、阿迪达斯。这两大品牌也是滔搏营收的主要来源——据最新财报披露，2024/25财年两大品牌合计贡献收入占比仍超8成。

这种高度的品牌依赖，其实在一定程度上也是一把双刃剑。毕竟耐克、阿迪达斯在中国市场营收表现不佳已经是一个长期存在的问题，这种市场压力难免会影响到作为主要经销商的滔搏。2024/25财年，滔搏营收270.1亿元，同比下滑6.8%；净利润12.8亿元，同比大幅缩水41.89%，创下近五年新低。

当然，滔搏没有坐以待毙，而是积极探索多元发展空间，布局新业态、新模式和新场景。

近年来户外、越野等赛道不断升温，一批新兴运动品牌站上风口。滔搏主动出击，于2023年与风头正盛的HOKA ONE ONE、凯乐石达成合作。norda、Norrøna、soar的入列，更进一步地验证了滔搏在专业跑步、户外体验等垂直领域加码的决心。

从滔搏目前的品牌合作矩阵来看，其已经合作超20个品牌，覆盖综合运动、专业运动、运动休闲、IP文化等多个领域。

而且面对消费者需求的不断变化，滔搏在渠道建设上也更加用心。截至2月28日，滔搏共运营5,020家直营店铺，店铺总数同比减少18.3%（1124家），毛销售面积同比减少12.4%，单店销售面积同比增长7.2%。

此外，滔搏还与合作品牌携手，聚焦功能、社交双重需求，创新打造了一系列线下零售体验空间，包括adidas HALO概念店、FUTURE OF STYLE概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店，注重跑者服务的HOKA品牌零售店，以及KAILAS登山概念店等，让门店成为城市文化与运动生活方式的交汇点。

不过，一口气押注多个海外垂类小众品牌，滔搏想要成功运营起这些品牌，压力不小。

一方面，这些品牌本身在国内市场影响力有限，且定位高度垂直细分、售价不低，使得品牌受众天然狭窄。滔搏需要找准适合这些品牌的运营方式，实现消费者心智的成功构建。

另一方面，国内户外运动消费市场竞争格局瞬息万变，海内外各类品牌都在快速崛起。后来者能否凭借对本土文化的深刻理解和灵活的营销手段，在细分领域占据一席之地，也需要画个问号。

更核心是，操盘小众品牌矩阵需要差异化的运营策略，对于滔搏来说，其既要突破传统运动零售的路径依赖，又需在高度分化的市场中构建新的增长极。目前看起来似乎没有非常成功的案例，滔搏需要改进的地方还有很多。

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