银发族“头发保卫战”：新品半年热销数百万，本土品牌如何挖掘百亿赛道新蓝海？

老年人的“头”等大事

作者 | 任子勋

排版 | 张思琪

前言

随着老龄社会加剧，存在脱发、白发等头发健康问题的银发人群规模日渐庞大。然而，纵观国内洗护发市场，虽然功能类产品盛行，但面向银发人群“专研”的产品仍处于缺位状态。

脆弱敏感的头皮、大把变细变白的头发，常规头发洗护产品难以触达老人头发问题更深的根源。大部分老人在日常洗护中，处在“将就用”的状态。

针对这一现状，AgeClub发现，头发洗护行业正掀起一波新的银发商业“浪潮”——不少洗护发品牌开始抢滩布局银发头发洗护市场，其中已有品牌取得阶段性成绩。多位品牌创始人向AgeClub透露，相关业务实现数百万元GMV/倍数级增长。

本文，AgeClub将分享一线从业者入局经验，剖析银发族“头发养护”的商业机遇。

PART 01

“新老人”的颜值需求与头发焦虑

银发人群普遍面临脱发、白发等头发健康问题。根据CBNData的调研，这类问题为近9成受访者带来自信降低、悲伤沮丧等困扰。

消费能力的提升、悦己意识的崛起、健康管理观念的提高，三大因素推动新时代银发人群打响头发“保卫战”。

新一代银发人群看重“颜值”。

一方面，受延迟退休政策等影响，中老年人在职场中的时间增加；另一方面，银发人群的晚年文娱生活得到极大丰富，对形象打造和维护的需求持续提升。

艾媒咨询最新调研显示，38.44%受访者比较关注自己的头皮健康，31.23%受访者非常关注并会定期护理头皮健康。

对银发人群来说，各类头发健康问题的背后，指向复杂多样的头发头皮护理痛点。虽然市面上有很多洗护发产品，却鲜有企业专门针对老人开发洗护发业务线。

50岁之前，人体皮脂分泌旺盛。市面上通用型洗护发产品，往往是先帮助用户控油再防脱。而50岁之后的人，由于皮脂流失、头皮情况发生改变，对洗护发产品的功能性提出了新的要求。

此外，随着年龄增长，毛囊对高浓度成分的耐受性变差，常规产品的配方反而有可能刺激到老人头皮，加剧脱发。当发芯蛋白质含量不断减少，头发变细失去弹性，紧贴在头皮，也会加重“老人感”。老人的头发头皮，也需要专门的营养滋补。

对于银发专研洗护发产品，市场的呼声越来越明显。

PART 02

中老年洗护发市场的品牌新机遇

对于国内洗护发市场来说，银发细分赛道不仅意味着新增长极，更有可能是加速未来市场格局重塑的重要推手。

目前，国内洗护发市场正快速升温。根据头豹研究院数据显示，该市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计在2027年达到827.9亿元。

青锐创投对此指出，消费者护理理念的进化和提升，使其意识到保养和美丽不只在单一方面。消费者对养护的关注从肌肤一直延续到头部。

用户消费需求的改变，促使洗护发市场细分为头发护理和头皮护理两大方向，并进一步衍生出护发精油、发膜、免洗洗发水、头皮精油、头皮磨砂膏等一系列新品类。

与此同时，行业竞争也在加剧。

三大“流派”竞相发力。其一，外资品牌，以宝洁、欧莱雅、联合利华为代表。其二，本土老牌企业，以拉芳、霸王、蜂花为代表。其三，本土创新品牌，以高缇雅、诗裴丝、可氏利夫为代表。

对洗护发市场，巨头持续投入的想法坚定。欧莱雅在2024年财报中指出，过去十年，美容市场各品类的表现发生巨大变化。其中，护发产品的需求在疫情后迎来增长，2021-2024年实现6%期间平均增长率。

竞争加剧让行业洗牌幅度剧烈。抖音数据显示，截至2024年4月，洗护发网店数量同比下降44.86%。淘天数据网店数量同比下降63.01%。

价格层面。据统计，洗护发市场价格战影响更广，导致各品牌均价出现不同程度下滑。其中，海外产品下滑幅度达到了24%-44%。

洗护发品牌怎样找到新增长点？事实上，在行业宏观增长数据之下，银发细分赛道正在不断释放信号：银发人群的消费升级，正加速中老年洗护发赛道的需求觉醒。

从天猫等渠道方的统计看，中老年洗护发赛道的年增速超过25%，显著高于市场整体约8%增速。而这一细分赛道的市场渗透率尚不足15%，中老年洗护发方向具有显著的增长潜力。

事实上，银发洗护发赛道，可能是本土品牌弯道超车海外大牌、创新品牌突围传统老牌的一个重要机会。

目前海外品牌在国内市场占着主导性地位，尤其是在高端市场和市场占有率方面占据“双重第一”。

据中研网，宝洁（旗下拥有海飞丝、潘婷），联合利华（旗下拥有清扬、多芬），欧莱雅（旗下拥有卡诗），在国内市场占有率合计达到38%。

然而，这一市场格局正在被打破。随着对国际大牌不断祛魅、见证本土企业的成长，国内消费者在洗护发产品方面的选购观念和消费路径发生很大转变。

库润数据显示，消费者如今更看重功能性。洗护发产品的功效、安全性、成分排在消费者决策影响因素的前三位。

CBNData的调研还显示，有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿。其中，“更了解国人头皮问题”“成分与品质认可”“性价比高”是消费者购买国产洗护发产品的前三大原因。

AgeClub搜索发现，以宝洁为例，虽然在海外推出了针对头发衰老问题的子品牌“Hair Biology”，但在国内市场，这些品牌尚未引进相关产品。

（图源：Hair Biology官网）

对于国内传统企业，其优势在于陪伴一代人长大，与用户之间情感联系深厚；挑战则在于随着消费者越来越看重功能和功效，老品牌如何打造更具针对性、更加创新的产品。

本土洗护发市场有待调整发展思路，跳出“价格战”循环，以产品创新和精细化运作，满足银发人群等用户的真正需求。

PART 03

新品牌入局：打造产品力，深耕信任度

银发洗护发赛道该如何入局？一批品牌正摸索出一条创新路径。

可氏利夫于2024年末推出了首个面向年龄50+人群，主打白发养黑功能方向的头皮精华/头皮焕活液。据品牌创始人Jennifer介绍，该新品定为中高端市场，从头皮抗衰的角度实现“不染发也能变黑发”的效果，半年时间实现数百万元销售额。

（图源：可氏利夫）

乐霂针对中老年人群推出了主打温和清洁修护头皮头发和遮盖白发等功效的洗发水、精华类系列产品。据嘉一博士介绍，公司现在已覆盖数十万用户，复购率达到35%，业务增速达到120%。

脱发、白发，是银发人群最高频遇到的问题。因而开发对应功能的洗护发产品，被各品牌放在了产品开发靠前的阶段，目标是快速打开银发市场。

可氏利夫推出的产品瞄准白发问题。白转黑头皮精华，以刺激黑色素生成为核心靶点，添加专利成分可氏肽、蓝铜肽、天然活性组合物等成分。

乐霂的头皮修护系列，通过天然蛋白肽等多维专利配方，瞄准毛囊，为银发人群提供防脱、控油等方面的专业头皮护理。

在此基础上，各品牌结合银发人群的健康需求，为产品做多样化升级。

“我们计划在针对50+人群防脱新品中，瞄准银发族失眠问题，加入助眠香精。另外，老人随着年龄增大还会出现老年味。为此，我们从香味角度对精华进行专门设计。”Jennifer透露。

对品牌来说，想与银发人群之间建立信任，需要企业深度耕耘。

一是填补“信息差”。

白转黑功能便是一个典型。不少消费者相信，头发变白的过程是不可逆的。洗护发品牌需要向银发人群讲清楚，为什么产品能够做到似乎只能借助医学手段才能实现的目标。

二是调整消费者预期。

很多面临脱发困境的消费者，对产品生效周期缺乏耐心。

“按照标准来说，针对脱发问题的产品，在4个半月之内起效都算是有效。但对消费者来说，如果在购买第一瓶洗发水之后没有看到效果，很有可能不会再买第二瓶。”Jennifer回忆。正因如此，团队在开发中研究缩短产品起效周期，要求产品在20次使用之内就能看到防脱效果。

总体来看，各品牌主要从四个方面切入，尝试打动银发人群。

第一，为银发人群降低尝试成本。

提供试用装产品，让更多用户敢于尝试，从市场反馈中获得信赖。乐霂在线下推出无理由退换活动，并为银发人群提供免费头皮/头发检测和养护服务，以及头皮护理知识培训等。

第二，寻找权威背书。

第一，联合皮肤科医生、成分专家打造科普内容，建立专业信任感。第二，与权威银发类IP合作，借助粉丝信任背书，打开市场突破口。第三，与权威机构合作，例如与国内顶尖科研机构和三甲医院联合开发产品。

“我们现在通过小红书、视频号多个渠道尝试触达老人。在视频号上，我们与‘洪帆叔叔’KOL合作，帮助我们进行产品教育和发声。”嘉一博士表示。

第三，让用户深度参与，并用真实反馈来做品宣。

在测试阶段，招募大量不同年龄段的测试用户，收集反馈素材。这些真实案例，成为品牌增加自身说服力的重要保障。

“在产品正式上线前，我们就已经通过内部和关联合作方渠道进行试用打卡活动，真实、快速的白发养黑功效，既让我们获得了许多使用前后的对比素材，同时也增强了合作方对我们产品的信心，提前向我们预订新品。”Jennifer表示。

用户的持续累积，让各品牌看到更广阔的市场前景。

嘉一博士告诉AgeClub，不同于“一二线老人偏好中高端，三四线及以下老人重视性价比”的传统认知，在洗护发产品上各级市场的老人都表现出对功效类产品的旺盛需求。他们追求健康、温和、效果好，并展现出强大的购买力。品牌必须要找准自己的入局定位。

随着中国老龄化进程加速，银发洗护发市场持续升级，从满足用户基础清洗需求，转向为满足不同用户的头发养护需求。新锐品牌案例表明，银发细分市场的开发，离不开对银发人群需求的精准捕捉。随着银发电商渠道的成熟，这一新兴赛道的发展步伐将大大加快。

参考资料：

1.《五年，Spes以科研打出了洗护赛道“增长样本”》，化妆品观察 品观

2.《行业资讯 | 2024年的洗护市场竞争“卷”度加剧，引发一场多维度的大战！》，上海国际洗护用品展览会

3.《青锐投资水之蔻A轮融资 | 青锐Portfolio》，青锐创投